×

Bulgari проводит кардинальную реорганизацию сети продаж

Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
today 17 дек. 2019 г.
Поделиться
Скачать
Загрузить статью
Печать
Печать
Размер текста
aA+ aA-

Делая свою дистрибуцию все более селективной и тщательно контролируемой, Bulgari стремительно приближается к бизнес-модели Louis Vuitton. Итальянская ювелирная компания, приобретенная LVMH в 2011 году, кардинально меняет свою сеть продаж. Уже больше года, как марка изымает свои ювелирные коллекции из мультибрендов, что, конечно, не может не вызывать определенного недовольства со стороны ритейлеров.


Символичное кольцо из линии B.zero1 - Bulgari


Новая стратегия была запущена весной 2018 года. Самые престижные ювелирные линии Bulgari уже несколько лет продаются исключительно в бутиках этого бренда, однако более доступные коллекции, например, B.zero1 и Bulgari Bulgari, до недавнего времени оставались представленными и у мультибрендовых ритейлеров. Тем не менее, полтора года назад лейбл принял решение о прекращении сбыта ювелирной продукции через канал оптовых продаж.

«Мы хотим, чтобы наше ювелирное предложение было представлено исключительно в наших монобрендах, хотя исторически дом Bulgari и торговал своими ювелирными изделиями оптом в США и Европе. Мы делаем ставку на мультибренды, в том, в чем они сильнее, – а именно в торговле часами. Ювелирные же изделия, напротив, должны оставаться в самом сердце марки, то есть в наших бутиках», – объяснил FashionNetwork.com гендиректор Bulgari Жан-Кристоф Бабен (Jean-Christophe Babin).

Сокращение сети оптовых продаж



Реализация указанной стратегии сопровождается очень значительным сокращением сети оптовых продаж, которая должна уменьшиться вполовину: «Раньше наша продукция продавалась примерно в 600 мультибрендовых магазинах. Мы сократим это число до 300, и оставшиеся мультибрендовые ритейлеры будут продавать только наши часы. На данные изменения мы отводим три года. Мы начали этот процесс полтора года назад и через полтора года должны его завершить. Перед нами стоит задача определить лучших наших партнеров», – подчеркивает топ-менеджер, отмечая, что на азиатском рынке продажи часов и ювелирных изделий Bulgari уже осуществляются раздельно. «Азиатские часовые ритейлеры могут очень хорошо преуспевать и без ювелирных изделий в своем ассортименте».

В план по трансформации дистрибьюторской сети включена и парфюмерная продукция: количество ритейлеров, реализующих парфюмы от Bulgari, должно сократиться с 24 тысяч до 18 тысяч.

Жан-Кристоф Бабен не боится снижения объема продаж: «В краткосрочной перспективе мы потеряем какие-то доли рынка, но наши бутики показывают такой уверенный рост, что позволят нам скомпенсировать эту динамику. Клиенты переориентируются на наши магазины и на платформу электронной коммерции. Это важно с точки зрения восприятия марки. И новый вектор выгоден для нашего часового сегмента, так как украшения от Bulgari наши партнеры продавать не смогут».  

Ювелирная компания переместила центр тяжести на свой интернет-магазин, запущенный в Америке в 2006 году. Сегодня он продает продукцию бренда в восьми странах. «Эта площадка стала нашим магазином номер один и показывает более чем десятипроцентный рост», – говорит месье Бабен. На данной платформе марка постаралась оптимизировать потребительский опыт, в частности, за счет 3-D изображений товаров и реальной интеграции с физическими бутиками.

Смягчить удар



Что касается минимизации негативных последствий, связанных с сокращением сети ритейлеров продукции Bulgari, то финансовый директор LVMH Жан-Жак Гиони (Jean-Jacques Guiony) в октябре, докладывая о квартальных результатах люксовой группы, уточнил, что «органический рост Bulgari» – бренд входит в подразделение LVMH «Часы & Ювелирные изделия» – «оставался достаточно выраженным и удерживался примерно в тех же пределах, что и в течение первых двух кварталов».

«Мы констатировали откат где-то на 2%, может быть, чуть больше, из-за сокращения канала оптовых продаж, которое происходит одновременно и в нашем ювелирном, и в парфюмерном сегментах. Данный процесс еще не завершен, и мы хотим сократить связанные с ним издержки, – отметил Гиони. – Мы отводим на эту трансформацию достаточно длительный период времени, и она еще будет иметь некоторое негативное влияние на дальнейший рост Bulgari. Но опять же, если посмотреть на результаты продаж бутиков, находящихся под нашим прямым управлением, то можно констатировать очень значительный – в двузначном выражении – рост. Таким образом, мы считаем, что находимся на правильном пути и будем продолжать двигаться в заданном направлении».

По итогам первых девяти месяцев 2019 года подразделение LVMH «Часы & Ювелирные изделия» показало органический рост продаж на 4 % до 3,2 млрд евро (223,7 млрд рублей). Драйвером этой динамики стала ювелирная продукция. После перехода под крыло LVMH, за пять лет (с 2011-го по 2016 год), Bulgari удалось удвоить товарооборот, увеличив данный показатель с одного до двух млрд евро (139,8 млрд рублей). По состоянию на конец 2019 года у бренда насчитывается порядка 324 точек продаж в мире – это как собственные магазины, так и бутики, открытые по франшизе.

Copyright © 2020 FashionNetwork.com All rights reserved.

Смотрите также