Kering намерен укрепить позиции Gucci в Китае

На этой неделе Kering представит план по восстановлению продаж своего флагманского бренда Gucci. Особый акцент будет сделан на подход к вопросу в Китае – ключевой рынок роста для люксовых брендов сильно просел из-за новых локдаунов.

Инвесторы пристально наблюдают за Китаем, который к 2025 году должен стать крупнейшим рынком роскоши, чтобы оценить, насколько введенные в марте жесткие карантинные ограничения повлияли на спрос в сегменте премиальной одежды и аксессуаров. 

Kering поставил бывшего топ-менеджера Tiffany Лорана Каталу во главе бизнеса Gucci в Китае. На эти продажи приходится половина общей выручки группы. 

Ожидается, что Катала усилит локальные команды и отдаст им контроль за маркетинговой и рекламной деятельностью бренда. Это крайне необычно для люксовой индустрии. Как правило, стратегия диктуется руководством бренда из Парижа или Милана. 

По словам Лиф Гринер, люксового консультанта из Шанхая, сейчас, когда понимание культуры потребителя стало совершенно необходимым, очень важно позволять локальным командам действовать самостоятельно.  

«Бренды не уделяли особого внимания тому, как выстроить культурный мост. Чем быстрее они начнут это делать, тем лучше будет для них. Сейчас недостаточно просто пригласить селебрити, чтобы увеличить продажи», – сообщила она. 

Группа Kering, которая проводит конференцию для инвесторов в среду и четверг, отказалась от комментариев.

Растущая экономика Китая во многом зависит от потребителей, которые только сейчас выходят из локдаунов в Шанхае и других крупных городах. Аналитики говорят, что государственных мер стимулирования может быть недостаточно для восстановления потребительских расходов.

В первом квартале этого года Gucci пострадал из-за ограничений больше своих конкурентов, таких, как принадлежащий холдингу LVMH Louis Vuitton или Hermes.

Акции Kering с начала года упали на 26% против падения на 16%, которое зафиксировал LVMH. Холдинг считается более устойчивым к экономическим сложностям благодаря диверсифицированному портфелю. 

ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ БРЕНДА

Финансовый директор Жан-Марк Дюпле заявил, что Gucci пострадал сильнее, потому что лучше представлен на материковом Китае, чем конкуренты. По оценкам Barclays, 35% годовых продаж Gucci приходятся на Китай. Для сравнения, подразделение моды и кожаных изделий LVMH генерит в Китае 27%, а Hermes – 26%.  

В этом месяце ограничения частично снимут, поэтому инвесторам интересно, как именно Kering планирует вернуть утраченное. 

«Мы думаем, что инвесторы нуждаются в подтверждении фундаментальных показателей бренда», – прокомментировал аналитик Barclays.

Прибыль Gucci с 2015 по 2019 год выросла почти в четыре раза, а оборот увеличился в три раза. Во многом успех бренда можно объяснить популярностью ярких и причудливых образов авторства Алессандро Микеле среди молодых и обеспеченных китайских покупателей, которые ездили за ними в европейские столицы моды. 

Рост замедлился на фоне уменьшения турпотока в пандемию, что привело к вопросам, что Kering будет делать, чтобы увеличить продажи и снизить зависимость от бренда, возможно через сделки M&A. Gucci уже развивает линейки макияжа и товаров для дома, а также недавно запустил коллаборацию с Adidas.

Аналитики Jefferies не ожидают быстрого возвращения к темпам роста в Китае, наблюдавшимся во второй половине прошлого года. На это указывает сократившаяся посещаемость магазинов в таких городах, как Шэньчжэнь и Шэньян, в начале года после ослабления карантинных мер.

По их оценкам, в первом полугодии продажи предметов роскоши в стране упадут на 15%, а во втором полугодии вырастут примерно на 11%.

Kering также расскажет о своем бренде Yves Saint Laurent и подразделениях ювелирных изделий и оптики на «Дне рынков капитала».