Клаудия Д’Арпицио (Bain & Company): «Сегодня больше не покупают для того, чтобы подчеркнуть социальный статус»
Клаудия Д’Арпицио, аналитик и партнер Bain & Company, изучает мировой сектор моды и роскоши. В сотрудничестве с Altagamma – итальянской ассоциацией производителей товаров класса люкс – она опубликовала отчет по состоянию рынка на 2021 год. FashionNetwork.com побеседовал со специалистом о новых вызовах, на которые должна будет отвечать индустрия. Главной темой стали молодые потребители люксовых товаров, кардинально отличающиеся от тех, у кого они принимают эстафету.
FashionNetwork.com: Что сегодня выступает локомотивом роста люксовой индустрии?
Клаудия Д'Арпицио: Таких локомотивов три. Это Китай, «диджитал» и молодые потребители, у которых совершенно другие установки. Долгое время основные богатства были сосредоточены в руках беби-бумеров, теперь же они перешли к поколению Z и миллениалам. Не только в Азии, но и в Соединенных Штатах. Мы наблюдаем уход с рынка потребителей одной возрастной группы и подъем тех, кто приходит им на смену. Глобальная эпидемия ускорила этот процесс. Два последних года взрослые покупатели не проявляли очень большого интереса к электронной коммерции, и пандемии они испугались больше. Так что покупательская активность уже не будет такой как прежде. Что касается молодежи, то она, наоборот, очень быстро возвращается к потреблению – для нее это в чем-то сродни возвращению к жизни.
FNW: Кто они, эти молодые потребители?
К.Д.А.: По сути своей это очень разные люди. Например, в США это и афроамериканцы, и латиноамериканцы, и выходцы из Азии – все со своими субкультурами, принадлежностью к которым они очень гордятся. Эта молодежь внимательно отслеживает феномены культурной апроприации со стороны брендов и, вообще, имеет четкую точку зрения по поводу политики модных домов. То есть с такими клиентами надо взаимодействовать много и разнообразно.
FNW: Каковы их устремления?
К.Д.А.: Они ищут более активной включенности в деятельность лейблов и большей инклюзивности. Думаю, что у моды, выступающей символом эпохальных изменений, достаточно инструментов для того, чтобы формировать особое послание, а не сосредотачиваться по привычке на очень дорогом и эксклюзивном продукте. Люксовая индустрия должна расширить сферу влияния, включив в нее понятие креативности, которая выходит за рамки товара. Сюда добавляется цифровая вселенная с возможностью продавать эксклюзивные виртуальные продукты, например, NFT. Всё это значительно расширяет поле деятельности и потенциал предприятий.
FNW: Какие у сегодняшней молодежи потребительские привычки
К.Д.А.: Молодые больше не покупают для того, чтобы подчеркнуть социальный статус, это не имеет смысла. Они смотрят на бренд и приобретают товар, несущий в себе определенные ценности. А бренды стараются удовлетворить разные сегменты спроса очень широким ассортиментом и неизменно высоким качеством продукции. При этом они больше не подразделяют предложение исходя из платежеспособности покупателей. Конечно, с кроссовками и футболками марка обращается к одной аудитории, а с сумками из кожи крокодила – к другой. Однако и в первом, и во втором случае это будет одно и то же ценностное содержание и по идее один и тот же уровень креативности. Словом, выезжать только на тиражировании логотипов больше не получается.
FNW: Как все это выглядит с точки зрения бизнеса?
К.Д.А.: 30-35% предложения составляют очень дорогие товары, остальное – это высококачественная продукция разных категорий, ориентированная на привлечение новых потребителей. Таким образом, 30% новых покупателей присоединяются к миру люкса, покупая кроссовки и другие товары, которые они могут использовать в повседневной жизни. Другое дело, что бренду важно иметь прослойку клиентов, которая остается с ним, начинает хорошо о нем отзываться и на постоянном позитиве генерирует органический трафик.
FNW: Это требует больших инвестиций?
К.Д.А.: Скорее, да. Не надо забывать о том, что новых клиентов завоевывают при помощи дорогостоящих технологий. Клиентская база расширяется, но это происходит за счет повышения издержек на маркетинг и торговлю, персонализированной работы с клиентскими предпочтениями, дистанционной торговли и CRM, подразумевающего в том числе поддержание правильной беседы продавца с покупателем. Это каждодневный труд, очень отличающийся от того, что было раньше, когда марка выпускала рекламную кампанию, и клиент уже спешил в магазин.
Copyright © 2024 FashionNetwork.com All rights reserved.
