×

LVMH и Tiffany: рекордная сделка и большие планы на будущее

Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
today 26 нояб. 2019 г.
Поделиться
Скачать
Загрузить статью
Печать
Печать
Размер текста
aA+ aA-

Включая в свой арсенал Tiffany & Co., LVMH делает очень решительный шаг. Люксовый гигант номер один в мире выложил за компанию, лидирующую в люксовом сегменте американского рынка, 16,2 млрд долларов (1 трлн рублей), но не менее важным является то, что французский конгломерат стал владельцем культового ювелирного лейбла. Это самое крупное приобретение в истории группы Бернара Арно. Гигантская сделка, которая приветствуется рынком и выглядит очень многообещающей.


Группа LVMH приобрела бренд с 180-летней историей и богатым наследием - Tiffany.com


Еще недавно Tiffany & Co. принадлежала к немногочисленной когорте крупных компаний, сохраняющих независимость. Не имея мажоритарного акционера, она представляла собой идеальную добычу. Наряду с тем, что бренд демонстрирует прекрасный потенциал для роста, с 2017 года он – до этого пережив сложный период – активно перезапускается. Иначе говоря, для LVMH данная операция не была сопряжена с высокими рисками, зато преимуществ это приобретение обещает достаточно. Пусть даже цена, которую французской группе пришлось уплатить, может показаться завышенной – согласно распространенным LVMH данным (корпорация оценила Tiffany в 16,9 млрд долларов), она в 16,6 раз выше показателя EBITDA знаменитого ювелирного лейбла.

По мнению эксперта индустрии, если не брать в расчет производителя часов Cartier, Tiffany & Co. остается ювелирной компанией номер один в мире. По итогам 2018 фингода, завершившегося 31 января 2019 года, объем продаж Tiffany составил 4,442 млрд долларов (284,4 млрд рублей), в сравнении с предыдущим аналогичным периодом, увеличившись на 7 %; чистая прибыль достигла 586,4 млн долларов (37,5 млрд рублей) – это 13,2 % от общего объема продаж; операционная прибыль была зафиксирована на уровне 790 млн долларов, а по показателю EBITDA был зарегистрирован 1,019 млрд долларов (64 млрд рублей), маржа компании соответственно составила 17,8 % и 22,9 %.

Ювелирная марка, с ее ставшими символом бирюзовыми коробочками («blue box») и 14 200 сотрудниками в штате, присоединяется к LVMH как исторический ювелирный дом с богатым наследием – это как раз по вкусу французскому гиганту – и сложившимся почти за два века имиджем. Компания Tiffany & Co. была основана Чарльзом Льюисом Тиффани (Charles Lewis Tiffany), открывшем свой первый магазин в Нью-Йорке, в центре Манхэттена, в 1837 году... Это также год рождения дома Hermès! Еще одного бренда, который был в центре внимания LVMH.

«У Tiffany & Co. здоровая структура с интегрированным в нее абсолютно вертикальным – от дизайна до производства – процессом. Это очень передовое в своем секторе предприятие. С 1982 года оно полностью контролирует свою систему снабжения и происхождение драгоценных камней, в особенности необработанных алмазов, огранку которых затем производит. Весь процесс превосходно отлажен, в этом отношении придраться не к чему. Кроме того, взаимодействие с клиентами у Tiffany на высоте», – продолжает эксперт.

Учитывая, что устойчивое развитие стало для люксовой индустрии краеугольным камнем, это бесспорное преимущество. «Мы хотим воспользоваться полностью вертикальной производственной структурой компании и создать определенные синергии на уровне группы. Так, нам мог бы послужить налаженный подход к алмазодобыче, но пока говорить об этом слишком рано», – подчеркнул финансовый директор LVMH Жан-Жак Гиони (Jean-Jacques Guiony). 


У Tiffany & Co. разнообразное товарное предложение - LVMH


Еще один интересный момент: ювелирная компания невероятно широко представлена на мировом рынке – почти на 100 % через канал розничных продаж, за исключением Азии, где продукция Tiffany также продается через оптовую сеть. У ювелирного бренда на данный момент 321 магазин в 20 странах и по большей части в самых престижных локациях, в США у марки 124 точки продаж. Очень хорошо компания чувствует себя и в Азии – на этом рынке у Tiffany 90 бутиков (без учета Японии, где у бренда целых 55 торговых точек), особенно сильны ее позиции в Китае. Кроме физических магазинов, у марки есть интернет-бутик, обеспечивающий 7% в ее совокупных продажах.

«Бизнес-модель брендов LVMH уже развивается на основе дистрибуции через управляемые напрямую магазины. Вместе с Tiffany французская группа продолжит укреплять дистрибуцию под прямым управлением, а также усилит свои переговорные позиции», – отмечает дизайнер украшений Лоретта Байокки (Loretta Baiocchi), работавшая в крупнейших люксовых и ювелирных компаниях.   

Tiffany ждет судьба Louis Vuitton?



«В то же время есть ощущение, что этой марке достаточно легко заявлять о себе на восточных рынках. С точки зрения предложения, Tiffany очень интересна тем, что охватывает все товарные категории. Безусловно, лейбл особенно силен в относительно доступном ценовом сегменте. Бизнес-модель Tiffany уже четко выработана. Со своей ударной силой LVMH сможет придать масштабности этому, в определенном роде, уже готовому концепту, – рассуждает аналитик. – Tiffany – универсальная марка, адаптируемая под любую ценовую политику. Ее ассортимент одинаково актуален, как в относительно демократичном ценовом сегменте, так и в такой категории, как высокое ювелирное искусство. Tiffany может стать Louis Vuitton мира ювелирных украшений!».

Конечно, с 2015 года компания переживала непростой период, за четыре года дважды сменив гендиректора и несколько запутавшись со стратегией. Но, зарегистрировав падение продаж и потеряв доли рынка в период с 2015-го по 2017 год, в прошлом году, под управлением нового гендиректора Алессандро Больоло (Alessandro Bogliolo), она начала отвоевывать позиции. Больоло пришел поправлять дела Tiffany в 2017 году. Вместе с новым креативным директором Ридом Кракофф (Reed Krakoff) топ-менеджер смог вывести компанию на новый виток развития.

«Данная марка всегда очень высоко ценилась, и это никогда не оспаривалось, даже в период, когда Tiffany & Co. потеряла объемы продаж и значительные доли рынка в США», – подчеркивает аналитик, отмечая, что группа LVMH приобрела «бренд с огромными неосвоенными возможностями и с таким же потенциалом роста».   

Учитывая ее крепкое финансовое положение, группа Бернара Арно видится одним из наиболее удачных вариантов для Tiffany & Co. Тем более, что французский гигант известен своей способностью делать выгодные инвестиции, как об этом свидетельствует восхождение Bulgari: с 2011 года, когда компания была куплена LVMH, она удвоила товарооборот.


Бутик Tiffany в Сиднее - Tiffany.com


Включив в свое портфолио Tiffany, люксовый конгломерат усилит позиции в ювелирном секторе, воспользовавшись опытом американского бренда и не только. Подразделение LVMH «Часы и ювелирные изделия», на которое пока приходится только 9% в общем товарообороте группы, должно вырасти до 16% и обеспечить концерну 13% операционной прибыли – пока, по оценкам LVMH, данный показатель составляет только 7%.

В рамках телеконференции с аналитиками топ-менеджеры группы обратили внимание на то, как данное приобретение «дополнительно сбалансирует портфолио LVMH, и в товарном, и в региональном плане», одновременно оказавшись «превосходно интегрированным» в канву брендов группы и «идеально отвечая намерению LVMH объединять традиции и современность».

«Мы с большим уважением относимся к Tiffany & Co., к менеджменту компании и ее стратегии, мы не собираемся все это нарушать», – заверил Жан-Жак Гиони, объяснивший, что лучший способ действий в данном случае заключается в сопровождении предприятия, реализующего свою стратегию. Таким образом, «особых приоритетов» нет, зато есть цель развиваться вместе – «это касается продукции, дистрибуции и брендинга».

Особое внимание должно быть уделено обручальным кольцам – одному из козырей Tiffany. Вместе с тем, тот факт, что американский ювелирный дом снискал признание благодаря своим относительно недорогим серебряным украшениям, не смущает нового владельца, поскольку данная линия является частью имиджа марки. «Научившись на опыте с Bulgari, мы направим силы на развитие коллекций, так как коллекция лежит в сердце этого бизнеса», – добавил Гиони.   

Пока Tiffany & Co. слабовато представлена в Европе (11% от общего товарооборота), в то время как на США приходится 44% ее продаж, на Азиатско-Тихоокеанский регион – 28% и на Японию – 15%. Следовательно, на европейском рынке компания должна обязательно улучшить свои результаты – как по продажам местным потребителям, так и в сегменте беспошлинной торговли.

А вот что Жан-Жак Гиони ответил на вопрос о том, считает он Tiffany & Co. больше нью-йоркской или американской маркой: «Ни американской, ни нью-йоркской. Это по-настоящему люксовая марка с американским наследием, что делает ее уникальной». Интеграция Tiffany во вселенную LVMH уже началась.
 

Copyright © 2019 FashionNetwork.com All rights reserved.

Смотрите также