Люксовые гиганты делают ставку на возвращение китайских покупателей

Люксовая индустрия вновь смещает фокус на Китай в надежде, что потребители ринутся покупать дизайнерские товары во время празднования Нового года по лунному календарю на фоне ослабления антиковидных ограничений в Поднебесной после трех лет.

Смотреть дефиле

Квартальные результаты LVMH и других европейских производителей предметов роскоши позволят получить представление о потерях, вызванных прошлогодними сбоями из-за вспышек Covid-19 в Китае, даже несмотря на то, что сейчас компании выпускают новые дорогие коллекции, приуроченные к Году Кролика.

Ожидается, что рост продаж в этом квартале замедлится, поскольку постпандемийные настроения активно покупать дизайнерскую одежду начинают ослабевать в США и Европе.

Согласно оценкам, приведенным UBS, у группы LVMH, которая опубликует годовые результаты в четверг, рост продаж в четвертом квартале составит 7%, а группу Kering, которая сообщит результаты 15 февраля, ждет снижение на 2%. Hermes поделится квартальными итогами 17 февраля, как ожидается, продажи компании вырастут на 17% против 24% в третьем квартале. 

На результаты люксовых игроков в Китае повлияют локдауны и последовавший за ними отказ от политики zero-COVID, что спровоцировало всплеск заболеваний во второй по величине экономике мира. Согласно оценкам консалтинговой компании Bain, в 2019 году расходы граждан Китая на предметы роскоши составляли 33% от глобального рынка личных предметов роскоши, а в прошлом году их доля упала до 17%.

«Мы верим, что они вернутся за люксовыми покупками, чтобы наверстать упущенное в 2022 году», – отметила Кэролайн Рейл, глава подразделения премиальных брендов в Pictet Asset Management, имея в виду китайских потребителей.

Опубликованные на прошлой неделе годовые прогнозы от британского Burberry и владельца Cartier группы Richemont дали инвесторам возможность взглянуть на происходящее поближе.

Результаты Richemont оказались ниже прогнозов аналитиков на фоне спада продаж на четверть в Китае. Трафик в магазинах группы сократился, а персонал не всегда мог работать. Многие магазины сократили часы работы или временно закрылись. Рост сопоставимых продаж Burberry замедлился до 1% в квартале, завершившемся в конце декабря, после падения на 23% на материковой части Китая.

Однако в Burberry заявили, что дом моды настроен оптимистично, в компании считают, что китайские потребители вновь начнут тратить. Richemont зафиксировала увеличение продаж в предпраздничный период, что способствовало росту ожиданий на будущее.

По прогнозам, к 2025 году Китай станет крупнейшим рынком индустрии роскоши. Люксовые игроки больше других выигрывают от ослабления ограничений в Китае, из-за которых покупатели не ходили в магазины в течение нескольких месяцев. Стоимость акций LVMH, самой дорогой котирующейся на бирже европейской компании стоимостью около 400 млрд евро, и Hermes недавно достигла исторического максимума.

Большая часть китайских байеров до сих пор не вернулась в Париж, хотя до пандемии именно они массово посещали показы Недель моды. 

Хотя ожидается, что китайцы сначала возобновят путешествия по Азии, Европа особенно выиграет от возвращения китайских туристов. По мнению г-жи Рейл, китайские покупатели могут начать массово возвращаться в Европу в конце второго квартала или во второй половине этого года.

В США некоторые американцы сокращают расходы из-за рекордной инфляции. По данным Citigroup, расходы на роскошь в Штатах в декабре снизились на 10% в годовом исчислении и по сравнению с 2019 годом сократились на 2%, в основном из-за спада продаж в универмагах и на онлайн-платформах.

Тем не менее, согласно декабрьским данным Global Blue, американские туристы, вероятно, продолжали увеличивать состояние люксовых брендов в Европе, именно граждане США больше других возвращали налог за покупки в магазинах tax-free в Европе.