Действительно ли Adidas пытается перейти на более экологичное производство?

Безотходная революция или маркетинговый ход в загрязняющей отрасли? Немецкий экипировщик Adidas, планирующий запустить весной 2021 года пару 100% перерабатываемых кроссовок Futurecraft Loop, символизирует стремление производителей обуви привлечь «экологичных» покупателей, изменив свой производственный метод.

Через семь месяцев после представления Futurecraft Loop - “первой обуви”, которую можно перерабатывать бесконечно, Adidas запустил вторую фазу этого проекта, целью которого является создание циркулярной модели, где из использованных кроссовок можно получить новые пары обуви. 

“Мы доказали как себе, так и широкой общественности, что можно полностью исключить производственные отходы и растрачивание. Ранее не виданная в этой отрасли революция заключается в том, что поддерживать качество материала от одной модели обуви к другой, отвечая одним и тем же требованиям к качеству, станет возможным", - сообщал Агентству Франс-Пресс директор “бизнес-модели” Adidas Дэвид Куасс (David Quass). 

Каким образом? Благодаря технике сборки посредством сплавления шариков из термопластичного полиуретана, позволяющей уменьшить количество различных компонентов "до 4-5, по сравнению с 70 ранее" для классических моделей, исключая при этом клей, связывающий верх обуви с подошвой. Это стало возможным благодаря партнерству с крупной химической компанией BASF.

Адаптироваться к экологичным запросам

С ростом экологичной сознательности граждан другие производители, такие как Eram, Salomon или молодая марка TBS, также начали заниматься устойчивым развитием, чтобы адаптироваться к подобным запросам со стороны более молодых поколений.  

Согласно исследованию Nielsen, проведенному в 2017 году, 85% миллениалов в возрасте от 21 до 34 лет считают, что для компаний «чрезвычайно важно» разрабатывать программы по защите окружающей среды. Становится ли это новым полноценным ответвлением рынка, который в 2018 году оценивался аналитической компанией NPD в 114 миллиардов евро? «Это действительно может помочь нам привлечь другой тип клиентов, другую аудиторию», - подтверждает Дэвид Куасс.

Однако требования к экологичности еще не настолько влияют на окончательное решение потребителей о покупке. “Существует парадокс. Несмотря на то, критерии экологичности становятся все более весомыми, при совершении покупок они находятся на пятом-шестом местах, так как для покупателей важнее комфорт, цена и прочность”, - объяснил агентству AFP Вирджил Кайе (Virgile Caillet) - делегат Союза по спорту и велоспорту, представляющего 1400 компаний в сфере спорта и отдыха во Франции. 

Хотя Adidas не хочет, чтобы ее модель Loop была “люксовым товаром”, компания признает, не называя при этом точную цену, что эта пара обуви будет стоит примерно столько же, сколько и ее премиальные продукты, то есть от 200 до 300 евро за пару.

Обувь напрокат по подписке

Учитывая ценник и серийное производство, которое должно будет ограничиться «несколькими тысячами пар» - что является каплей в море по сравнению с 400 миллионами пар, производимыми брендом каждый год, - является ли этот проект больше предназначенным для пиара или гринвошинга (когда компании в целях продвижения бренда представляются экологичными, не имея на это достаточных оснований - Прим.ред.), чем для развития перспективного коммерческого направления?

“Этот проект предназначен не для гринвошинга, а для реальных перемен. Никогда не слишком рано и не слишком поздно инициировать изменения в способе производства в этой отрасли, созданной несколько десятилетий назад», - отвечает Дэвид Куасс.

Несмотря на другие инициативы в этом направлении, предпринятые за последние три года, такие как сотрудничество с Parley (переработка пластика в океанах), Adidas, однако, приняла противоречивое решение о перемещении своих инновационных американских и немецких заводов "Speedfactory" в Азию. Объявление было сделано в середине ноября, за несколько дней до официального запуска Фазы 2 в создании Futurecraft Loop.

"Это нас очень удивило. Это, безусловно, оказывает влияние на углеродный след и не соответствует истории, которую они пытались рассказать три года назад", - заявляет Сама Хабиб, специалист по моде в Accenture, на сайте журнала Challenges.

Это вызывает вопросы насчет реальной трансформации экономической модели, построенной на принципе "купить-выбросить". "С законодательной точки зрения, у производителей больше не будет выбора (во Франции - Прим.ред.)", - напоминает Вирджил Кайе, ссылаясь на законопроект французского правительства о запрещении перерасхода и растрачивания, в рамках которого будет структурирован сектор переработки спортивных товаров.

"Loop может открыть новый способ взаимодействия с потребителем с помощью новых экономических моделей, таких как возврат товара или изучение возможности аренды обуви по подписке", - добавляет Дэвид Куасс. И эти потенциальные перспективы являются новаторскими уже сами по себе.

Ясин Хири (Yassine Khiri)