×

Рынок люкса растет, но потребитель становится все сложнее. Результаты исследования

Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
today 2 дек. 2019 г.
Поделиться
Скачать
Загрузить статью
Печать
Печать
Размер текста
aA+ aA-

Сегодня как никогда сложно составить портрет потребителя товаров люксовой индустрии, а способность слышать его и взаимодействовать с ним становится ключевой для мирового рынка роскоши, стоимость которого по состоянию на 2019 год составляет 281 млрд евро (около 20 трлн рублей), демонстрируя рост на 4% без учета и на 7% с учетом колебаний курса. Таковы данные исследования, которое представила в Милане консалтинговая фирма Bain & Company в партнерстве с ассоциацией Altagamma, объединяющей крупнейших игроков итальянского люкса.   
 

Индустрия люкса должна взаимодействовать с постоянно меняющимся потребителем - bain.com


Впервые в истории на одном рынке сосуществует не менее пяти поколений, и аудитория люксовых брендов становится все более разнообразной с точки зрения ярко проявляющихся географических, культурных, социальных, профессиональных и других особенностей. «Потребитель остается главным, как это доказывает поведение рынка в 2019 году, на котором клиент ясно обозначает свое присутствие, несмотря на геополитическую и экономическую нестабильность», – твердо заявляет Клаудия Д’Арпицио (Claudia D’Arpizio), партнер Bain & Company и автор исследования.

«Наиболее преуспеют те компании, которые смогут прочувствовать желания, ориентиры, потребности и соображения потребителя, – подчеркивает эксперт. – Поскольку характеристики нынешнего клиента индустрии люкса отличаются большой подвижностью. Это покупатель, который слушает, наблюдает, разделяет ваши ценности и критически вас анализирует. Это активный участник рынка, еще более изощренный, чем в былые времена, и поднявший планку очень высоко».

В настоящее время аудитория мирового рынка люксовых товаров – это около 390 млн человек (к 2025 году она вырастет до 450 млн), более половины из которых составляют азиаты. Одни только китайцы в этом году обеспечили рынку 90% роста – их доля в общих продажах люксовой продукции составила 35 %, увеличившись без учета колебаний курса на 26 % (отдельно взятый китайский рынок весит 30 млрд евро – 2,1 трлн в рублевом эквиваленте), тогда как европейские продажи выросли только на 1 % до 88 млрд евро (6,2 трлн рублей), и определенная часть в этих показателях обеспечена китайскими потребителями.   

Вместе с тем, подавляющее большинство люксовых брендов – западные. Следовательно, они должны будут удвоить усилия, чтобы правильно реагировать на культурные реалии, очень сильно отличающиеся от их собственных и в большинстве случаев им неизвестных. «В последние годы на данном рынке обострилась культурная чувствительность», – подчеркивает исследовательница. 


Рост люксового рынка в течение 23 лет - Bain & Company


Еще один фактор, который следует принять во внимание – рост влияния молодой потребительской аудитории, в настоящее время полностью меняющей рыночные парадигмы. Самые молодые, то есть представители поколений Y и Z, как их определяют, сегодня обеспечивают около 30 % люксовых продаж (31 % – поколение Y и 2 % – поколение Z). Прогнозируется, что к 2035 году данная доля рынка вырастет до 80% (40-45 % будет приходиться на поколение Y и 35-40 % – на поколение Z).

Бренд должен занимать четкую позицию



«Новые поколения более прагматичны и выводят на первый план этику умеренности. Эти люди – не идеалисты, а активисты. Они не ждут от брендов безупречности, но хотят, чтобы те обозначили свою четкую и совершенно сознательную позицию в отношении социальной ответственности и устойчивого развития», – объясняет Клаудия Д’Арпицио. И этот взгляд на мир – через призму заботы об окружающей среде, хорошо иллюстрируется ростом рынка секонд-хенд, составляющего сегодня 26 млрд евро (1,8 трлн рублей) и в период с 2015 по 2019 год показавшего десятипроцентный рост в годовом выражении. 

Между тем, новый потребитель все больше существует одновременно и в физической, и в виртуальной реальности, беспрерывно перемещаясь от одной точки контакта с брендом в другую, из соцсетей переходя на официальные сайты, из мультибрендовых интернет-магазинов в физические бутики. Канал онлайн-продаж в 2019 году демонстрирует охват в 12% против 5 % в 2014-м, в текущем году онлайн-торговля показала самый выраженный рост (+22 %), хотя физический ритейл – выросший, по сравнению с 2018 годом, на 12% и генерирующий 31% в общем объеме люксовых продаж – держит удар. Исследование подтверждает, что 75 % объема люксовых покупок обусловлено влиянием Всемирной сети и что 20-25% от этих приобретений были совершены в онлайн-формате.

Если подробнее затрагивать характеристики самых молодых потребителей, то индустрии люкса следует лучше узнать и четче сегментировать разные их категории, с одной стороны, принимая во внимание рост высокообеспеченной клиентуры (англ. High Net Worth Individuals, HNWIs – покупатели с высокой чистой стоимостью), которая тратит все больше (30 % от всего люксового рынка), а с другой – более активную позицию среднего класса, портрет которого сейчас усложняется.   

По информации, предоставленной Клаудией Д’Арпицио, на потребителей «HNWIs» приходится около 200 тысяч домохозяйств, то есть речь идет о миллионе человек. Этих клиентов можно рассматривать как малые предприятия, окруженные командой людей, занимающихся разными аспектами их жизни. Бренды должны научиться очень индивидуально подходить к таким покупателям, гораздо более требовательным в том, что касается стимулирующих методов и потребительского опыта. Такие клиенты ожидают иных способов осуществления контакта с ними и более высокого уровня обслуживания, нежели предоставляемый обычным магазином».
 

Клаудия Д’Арпицио делает доклад на саммите Altagamma - ph Dominique Muret


Что касается среднего класса, то его представители «конечно, хотят доступной, но в то же время качественной и творчески исполненной продукции. Они очень влиятельны и осознают собственную силу, а бренды в своих инновациях и творчестве в значительной мере ориентируются на их запросы».

Рост такой целевой аудитории, особенно в Азии, должен в дальнейшем стимулировать производство продукции начального ценового сегмента в люксовом предложении, особенно в секторе кожаных и ювелирных изделий, а также аутлеты как канал продаж.

У люксовых игроков откусывают доли рынка?



Одновременно о себе заявляет потребитель, которого можно классифицировать, как «Open» (англ. открытый), – очень гибкий и открытый разнообразному новому опыту. Для таких клиентов в данный момент очень привлекательными являются марки, оперирующие в сегментах «premium» и «contemporary» и отвоевывающие доли рынка у люксовых игроков. Особенно это характерно для бьюти-сектора, где объем продаж набирающих обороты лейблов, которых еще десять лет назад вообще не существовало, уже подходит к 7 млрд евро (497,5 млрд рублей).

По утверждению эксперта, современный потребитель больше не покупает для того, чтобы просто удовлетворить какую-либо свою потребность, но совершает покупку, так как ему близки ценности марки. Товарные категории больше не важны, важно, чтобы бренд осуществлял коммуникацию с покупателем во всей своей полноте, предоставлял ему возможность получать определенный опыт, переживая который клиент будет чувствовать себя счастливым в собственной системе координат, а не из-за конкретного товара.  

«Главное – это уметь слушать клиента и обновляться, чтобы вовлечь его в диалог. Это требует настоящих инноваций в товарном предложении, коммуникации и в точках взаимодействия. Потребитель больше не является простым получателем тенденций. Он хочет интерактивности, общения с брендом, разделения общих ценностей. В данном контексте бренды можно сравнить с платформами с мультимедийным контентом, где товар – только один из аспектов имеющегося содержания, и где общая подача материала имеет определяющее значение», – заключает Клаудия Д’Арпицио.
 

Copyright © 2019 FashionNetwork.com All rights reserved.